franquicia

CONCEPTO DE FRANQUICIA

La franquicia es un sistema comercial que permite explotar comercialmente una marca, servicio o producto con una imagen ya asentada, dentro de una red local, nacional o internacional. Se trata de una forma de cooperación empresarial de funcionamiento complejo, no basta contar con la financiación adecuada para abrir una franquicia, habrá que tener en cuenta muchos conceptos, ya que un error puede significar el éxito o el fracaso de la iniciativa.

PARTES CLAVE EN LA FRANQUICIA

A continuación, indicamos cuáles son los elementos clave y cuál es la función que desempeña cada uno de ellos en esta técnica.

Franquiciador

Es quien aporta la denominación social, nombre comercial, insignia y marca de fábrica, de comercio o de servicio, así como los conocimientos y experiencias de naturaleza técnica, comercial y administrativa, financiera u otros que se puedan aplicar en la práctica a la explotación de una empresa o al ejercicio de una profesión.

Franquiciado

“Es el individuo o la sociedad que conforma el conjunto o cadena de negocios (industria o distribución) que explotan la concesión (marca, producto, etc.) del franquiciador.”

El franquiciado debe reunir una serie de cualidades (en algunos casos los candidatos pasan por una rigurosísima selección), ya que el franquiciador utiliza a los franquiciados como piezas clave desde el momento en que éstos son los encargados de la venta del producto o prestación del servicio.

Marca Comercial

La marca es uno de los elementos distintivos del producto y el principal indicativo formal a efectos comerciales y legales. La franquicia tiene su punto de apoyo en el valor de la marca. Esto supone que el cliente encuentra desarrollados en idéntico valor los atributos de calidad que busca tanto en su establecimiento como en otro, sin poder llegar a diferenciarlos entre sí. Su expansión tiene que ver con los cambios que se van produciendo en el entorno: desarrollo económico, social y también urbanístico

Por su parte, la Asociación Americana de Marketing (AMA) establece que “será marca un nombre, término, símbolo o diseño, o una combinación de todos ellos que trata de identificar los bienes y servicios de un vendedor/es y diferenciarlo de la competencia”.

Imagen

Es la representación figurada de un modelo original, de algo preexistente, en la memoria colectiva, de un estereotipo o conjunto significativo de atributos, que tiene la capacidad de influir en el comportamiento de los consumidores y modificarlo. El conjunto de rasgos característicos que distinguen a una empresa forman su personalidad, siendo ésta el resultado de un efecto o conjunto de la filosofía, la estrategia y la cultura de la empresa, que se puede traducir como la manera propia y original de desarrollar su actividad. Cuando la empresa define su personalidad está definiendo su imagen. La identidad corporativa de la empresa influirá directamente sobre la imagen de la misma, por eso ésta ha de definir un código y normas de utilización, que expresen visualmente sus atributos y la identificación.

 

Imagen de marca

La imagen parte del hecho de que los consumidores tienen percepciones diferentes de los productos y marcas. Esto hará que se formen distintas sensaciones o impresiones sobre el producto y la empresa en general, por eso sólo las franquicias más serias, innovadoras, que ofrezcan mayor esfuerzo en marketing, serán las elegidas por los futuros franquiciados. La notoriedad de la cadena juega un papel muy importante. Así, por ejemplo Benetton, Prenatal o McDonalds, entre otras, necesitan poca documentación, ya que están fuertemente arraigadas en la mente de los consumidores.

Logo

El logotipo es el símbolo o gráfico que representa un nombre, un personaje o cualquier otra composición de formas, colores, que permite reconocer al primer golpe de vista una empresa o un producto, es una traducción visual de la imagen de marca

Saber Hacer

El Know-How (saber hacer) de una franquicia y su transmisibilidad al franquiciado es fundamental para el buen funcionamiento de una cadena de franquicia. El término “saber hacer” engloba varios aspectos que comprenden: el saber, el hacer, el saber-hacer propiamente dicho, el hacer saber, el saber recibir. El candidato a franquiciado deberá analizar estos aspectos para poder aplicarlos a su franquicia.

EL CONTRATO DE FRANQUICIA

Obligaciones de las partes

Obligaciones del franquiciador

a) Ser propietario o tener los derechos legales de uso, del nombre comercial, marca y otros elementos distintivos de identificación, así como la obligación de permitir al franquiciado el uso de tales derechos de propiedad industrial o intelectual.

b) Haber explotado con éxito un concepto de negocio, durante un período de tiempo razonable, y como mínimo una unidad piloto antes de poner en marcha la red de franquicia.

c) Poner a disposición del franquiciado los productos objeto de la franquicia.

d) Otorgar formación y asistencia técnica continuada (durante toda la vigencia del contrato) al franquiciado.

e) Controlar la calidad de los productos ofrecidos.

f) Respetar las cláusulas de exclusividad establecidas.

Obligaciones del franquiciado

a) Tiene la obligación del pago.

b) Vender exclusivamente los productos que cumplan los requisitos ofrecidos por el franquiciador, y los productos fabricados por el franquiciador o por terceros que éste designe.

c) No desempeñar ni directa ni indirectamente un comercio similar en un territorio en el que se pueda competir con alguno de los miembros de la red franquiciada.

d) Proteger el Know-How del franquiciador y no utilizarlo para algo distinto a la explotación de la franquicia, al igual que no divulgarlo a terceros.

e) Informar al franquiciador de cualquier infracción de los derechos de propiedad industrial o intelectual del franquiciador.

f) Asistir a los cursos de formación del franquiciador y hacer asistir a sus empleados.

g) Lograr una facturación mínima.

h) Planificar de antemano sus pedidos y mantener unas existencias mínimas.

i) Abonar una cantidad determinada para las campañas publicitarias emprendidas por el franquiciador.

j) Cumplir las normas relativas a instalaciones y aspecto del local.

k) No cambiar la localización de las instalaciones sin consentimiento del franquiciador.

l) Respetar una de las clausulas que se establece en el contrato referida a a la imposibilidad de cesión del negocio, así como los derechos y deberes que se derivan del mismo sin previo consentimiento de la empresa franquiciadora.

TIPOS DE FRANQUICIAS

Podríamos decir que “prácticamente todo es franquiciable”. Según las características del franquiciador y el franquiciado, pueden distinguirse los siguientes tipos de franquicia:

A. Según el sector de actividades al que pertenece el franquiciador

a) Franquicia de producción: el franquiciador fabrica él mismo los productos que distribuye a los franquiciados. Son, por ejemplo, los concesionarios de automóviles y las gasolineras.

b) Franquicia industrial: en este caso, dos industriales se asocian de forma que uno cede al otro el derecho a fabricar y comercializar su producto, utilizando su marca.

c) Franquicia de distribución: en ella el franquiciador no aporta el producto ni aporta marca alguna, sino que se encarga simplemente de distribuirlo al franquiciado, que a su vez es quien lo comercializa. Por ejemplo los Drugstores, Rexall, Christienssens para juguetes, Unic y Disco en el sector alimentario.

d) Franquicia de servicios: el franquiciador no vende productos pero si ofrece fórmulas de prestación de servicios con un método para explotar y rentabilizar estos servicios directamente a los consumidores. Es el caso de Avis y de Hertz para el aquiler de coches, de McDonalds en comida rápida, y Holiday Inn en hoteles.

e)Franquicia artesanal: se caracteriza porque el franquiciador es un artesano.

f) Franquicia agrícola: en este caso el franquiciador es un agricultor.

B. Según el grado de integración de la red

a) Franquicia integrada: es la que tiene lugar entre un fabricante y varios detallistas. Los productores distribuyen un producto de forma exclusiva y directa a través de una red de establecimientos franquiciados minoristas. Es el caso de muchas empresas de automóviles de distribución de productos petrolíferos.

b) Franquicia Semi-integrada: es la que se realiza entre el fabricante y el mayorista o entre el mayorista y los detallistas. Este tipo de franquicia es, probablemente, el que más se ha extendido en todo el mundo, abarcando los puntos alimenticios, de ferretería, textil, accesorios de automóviles, etc.

C. Cuando el franquiciador es el propio detallista

a) Franquicia horizontal: es la que tiene lugar entre empresas situadas al mismo nivel de la distribución, es decir entre los fabricantes mayoristas y entre minoristas. Este tipo de franquicia se produce entre los propios detallistas como consecuencia del éxito de varios puntos de venta pilotos que posteriormente se franquician a otros puntos de venta.

b) Franquicia vertical: el franquiciador es, en este caso, el propio detallistas que franquicia al fabricante al ser poseedor de una marca desconocida. Este tipo sule darse en la alta costura: Pierre Cardin, Courreges, etc.

D. Según el grado de coparticipación financiera y personal

a) Franquicia activa: en la que el franquiciador exige que sus franquiciados sean ellos mismos los que estén al frente de sus negocios.

b) Franquicia financiera: en este caso, el franquiciador es sólo un inversor que no gestiona directamente la franquicia, responsabilidad que confía a gestores y empleados. Se produce una separación entre el capital y la gestión de la franquicia.

c) Franquicia asociativa: es aquella en la que de alguna manera el franquiciado y el franquiciador están asociados.El franquiciado esta asociado con capital del franquiciador o el franquiciado tiene acciones con la franquicia.

E. Cuando el franquiciado posee o gestiona diferentes franquicias

a) Multifranquicia: cuando el franquiciado tiene más de un establecimiento del mismo franquiciador, y le corresponde un área determinada en la que puede abrir el número de establecimientos que estime convenientes.

b) Purifranquicia: un franquiciado tiene concedidos dos o más franquicias, normalmente complementarias.

F. Formas específicas de franquicia

a) Master en franquicia: es el sistema que se utiliza para instalar una franquicia fuera de un país de origen.

b) Sucursal propia: uno de los inconvenientes de la técnica del master es la pérdida de control sobre la red de franquiciados del país en cuestión. Esto se puede solucionar creando una filial propia en el país de implantación.

c) Franquicia corner: espacio dentro de un gran almacén o una gran tienda en el que se instala una franquicia, no es todo el local comercial y en ese espacio se venden o se prestan los servicios al franquiciador, según los métodos y las especificaciones originales del franquiciador bajo una marca y una asistencia técnica.

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